Piackutatásról érdeklődőknek és szakértőknek

Nemrégiben jött a hír arról, hogy kb 4 év után új ország-képviselőt válaszott magának az ESOMAR magyar tagsága. A dolog szépsége, hogy a nem túl nagy magyar tagság (15 céget mutat az ESOMAR katalógusa és tudható még, hogy kb 5-10 egyéni tag lehet még) hazai aktivitása gyakorlatilag nulla - mint ESOMAR tag. Sokkal inkább tekinthető ez a szervezet a külföldi üzletszerzés (esetleg tapasztalatgyűjtés és konferencia) reklámfelületének, mint életteli, pezsgő klubnak. Pedig nagyon ráférne a piackutatók közösségére egy erősebb összekapaszkodás, mert az elmúlt évek szervezet-szakadásai, egymásnak ellentmondó sajtóanyagai után az egyetlen - remélhetőleg előremutató - kezdeményezésen kívül (ez a PIXER nevű, kavalitatív ellenőrzési rendszer elindulása volt) semmi jó nem született.

Természetesen gratuláció Mészáros József  kollégának a megválasztásához és ha nem veszi rossznéven akkor néhány terület rögtön, amely talán szóra érdemes a közeljövőben:

- oktatás;

- junior kutatók fizetési szintje;

- piackutatási budget közlés;

- a piackutatók jövője - értéknövelt szolgáltatások korlátai;

- adatfelvételi anomáliák, rendszerkezelés

Ha ezek közül a következő 1-2 évben csak 2 témában tud az ESOMAR közösség némi előrehaladást tenni, akkor már megérte a képviselői feladatot elvállalni, mindenesetre és drukkolok érte.

Van az ESOMAR-nak egy havilapja, ami rendszeresen jelentet meg elég izgalmas ágazati anyagokat. Most éppen 5 vezető nemzetközi piackutató ügynökségi főnökkel készített 2010-ről interjút. Elég izgalmas végigolvasni, hogy mennyire másképp látszik a piackutatási iparág külföldről - akár az előrejelzések, akár a termékek szemszögéből.

Néhány érdekesebb részlet:

- eredetileg csupán 2-3%-os csökkenést vártak összesítve éhhez képest a 10%-ot is soknak élték meg;

- az autó és pénzügyi területen a legnagyobb szereplők sem tudnak eladásokat elérni;

- a nagy piacokon is jelentősen csökkentették a megrendelői kutatók számát;

- a korábbi szindikált, automatizált kutatások megrendelése csökken, mert az automatizmussá vált elemzések értelmezése egyre gyengébb, és ahogy elküldenek embereket úgy nem marad aki ezeket értelmezné a hirdetőknek;

Mi a 2010-re várható jövő? Néhány megjegyzés erre is:

- összekapcsolás és fúzió: számos ügyfél számára értéket jelent a meglévő adatainak feldolgozása (kutatás, eladás, marketing, stb);

- online, internet, és társai: minden cég fejlesztései zömét az új technológiák alkalmazása, felhasználása mellett képzeli el. Ez nem csak a marketingre, de a termékfogyasztásra is vonatkozik;

- Blogok kutatása: nagyon megváltozott a termék-kommunikáció azzal, hogy bárki bármihez hozzászólhat és sokakhoz eljuttathat. Ennek a jelentőségét lassan felismerik a legnagyobb kutatók is és számos terméket fejlesztenek az ott megjelenő fogyasztói megszólalások monitorozására (egyébként itt egyre nagyobb verseny alakul ki az IT cégekkel);

Átküldött egy barátom egy álláskereső linket ma délután ami szívenütött. Lassan évek óta az egyik kiemelt feladatom, hogy a weben való tevékenységeket figyeljem, kutassam, azokról elemzéseket készítsek/olvassak. Ezek után jön egy egyszerű, hétköznapi fejvadász cég, aki online marketingest keres (figyelem: nem másnak, hanem a saját tevékenysége támogatására! - respect) és a követelmények között ott virít egy feltétel:

"knows what people are doing on the web"

Remek. Kérem jelentkezzen erre az állásra mindenki aki úgy véli, hogy tudja mit tesznek az emberek a weben - de közben kérem nekem is árulja el, legalább egy kis részét, mert ha van valami amit még éveken keresztül csak óvatosan próbálunk körülírni az éppen ez!

A napokban ért véget a CES 2010 kiállítás, ahol az egyik hír még a piackutatási portálokra is felfért (máshol itt), és ez bizony tanulságos a kutatócégeknek. Nem csak az kutatás, amikor valaki megkérdez 5-500-5000 embert különféle technikák alkalmazásával. Ennél ez a piac sokkal több, összetettebb, bonyolultabb és több lehetőséget rejt magában.

A Sony ugyanis éppenséggel kutatókból álló csoportot hozott létre az otthoni 3D televíziózás igényeinek felderítésére. Ez pedig cseppet sem hagyományos, megkérdezős eljárás, nem alkalmas arra, hogy 1-2-3 módon kezeljék a projektet (1, ajánlat; 2, kérdezés; 3, prezentálás). Itt bizony hosszú hónapokig dolgoznak majd együtt egy témán, különféle cégek munkatársai.

Persze én is tudom, hogy ehhez budget kell, elszántság, meg kitartás szolgáltató, ügyfél részéről egyaránt. Mégis valahol ez lenne a megfelelő irány a kutatók számára, olyan árazásokkal, és ágazati, műszaki szakismeretekkel, amiben nem csak kérdezéstechnikai lebonyolítók, hanem tudással felvértezett érdemi tanácsadók lehetnek, akik nyereségessége nem a megkérdezettek számának a függvénye.

A hét szerintem leginkább érdekes híre, hogy lemondott az Arbitron főnöke a tengerentúlon. De mi ebben az érdekes? Hát az oka: Egy parlementi vizsgálat során nem mondott igazat, amikor azt kérdezték, hogy ő is résztvett-e személyesen egy találkozón.

Az Arbitron tulajdonosai pedig nem sokat vecakoltak, amikor kiderült, azonnal beadta lemondását. Vajon mikor lesz annyira fontos egy piackutató itthon, hogy:

1, Parlamenti meghallgatást, vizsgálatot kezdeményezzenek a tevékenysége miatt;

2, Ha egy meghallgatáson valaki nem mond igazat, akkor lemondassák.

Tegnap érkezett a kutatócentrumtól egy levél, amiben kellemes karácsonyt kívántak. Nincs ebben semmi, mostanában ez ilyen szokott lenni. De amit küldtek az egyszerre volt stílusos, aranyos és még csak nem is tolakodó.

Gratulálok érte, köszönöm az ajándékot és feltehetően a gyerekekkel meg is fogjuk csinálni.

Erről persze az is eszembe jutott, hogy kellemes ünnepeket kellene kívánnom mindenkinek, de azért ez egyelég érdekes kérdés: tényleg mindenkinek ilyet kellene kívánnunk? Függetlenül attól, hogy ismerjük vagy sem, (pláne ha ismerjük akkor az is kívánjuk vajon?

Az online automata szoftverek nagyon át fogják alakítani a piackutatási szolgáltatásokat, erről nem is érdemes magában vitázni, erről ír a Forecast szerzője posztjában. Ám érdemes lenn egy kicsit jobban megnézni, hogy szerinte mire jó a kutató - mert elég lesújtó a világképe.

Tehát: "a megbízó cégek is olcsón (1), gyorsan (2) és kényelmesen (3) meg tudják majd oldani az adatfelvételt". Tényleg ennyi? Másra nem kellenek? Sem a mintavétel, sem az ellenőrzés nem fontos? és hol marad az elemzés, az értékelés, a szegmentálás képessége, gyakorlata? Ez a világkép még érvényes is lehet olyan cégeknél ahol van saját szaktudás minderre, de azoknál a vállalkozásoknál ahol nincs kutató - vagy éppen a kutató ismeri saját korlátait - ez csak nagyon rövidtávon működtethető megoldás lenne. Képzeljük el ki és milyen kérdőíveket fog készíteni és milyen válaszadói csoportoknak fogja elküldeni - majd abból üzleti döntéseket hozni.

Más: bizony elég szűk gyakorlatra vall, ha valaki azt gondolja, hogy a kutatás orszáros reprezentatív mintákon folynak zömében. Bizony a kutatások messze legnagyobb része célcsoportos vizsgálat, ahol egy-egy célcsoport adatai fontosak. És ezek jórésze nem tisztán csak kérdőíves technikákkal feltárhatóak, mert ahogy a válaszadók egyre képzettebbek ,úgy válik egyre inkább fontosabbá más módszerek használata - és itt már bizony versenyelőnyt jelent, ha valaki olyan kutatót alkalmaz, aki nem csak az adatfelvétel olcsóbbításának az ígéretét hozza magával, hanem valami mást is.

Ez viszont nem annyira a kis cégeknek mint inkább a nemzetközi friss technikáknak - és benchmark adatoknak - az alkalmazását kívánja meg, ami teljesen más jövőt mutat, mint amit a Forecast lát(tat)ni szeretne.

A napokban érkezett meg a GfK csoport képzési részlegének a friss ajánlata 2010-re. Érdemes átböngészni, mert egyrészt vannak benne olyan elemek, amelyek akár alkalmasak a tanulásra is (bár nem teljesen magyar pénztárcákra szabták a két napos, alkalmanként 2700 €-s képzéseket), de a legérdekesebb szerintem nem ez, hanem egészen más:

A GfK a világ egyik legrégebbi, stabil, erős piackutató vállalkozása, 200 óta tőzsdei vállalkozás, miközben a többségi tulajdon egy sajátos, leginkább a német piacon ismerős alapítványi szervezet kezében van. (Ennek egyébként az is a következménye, hogy a fejlesztési forrásokat sokkal jobban tudja összpontosítani - de ez egy teljesen más posztba való kitétel). Szóval benne van a kutatásban nyakig. Erre mit csinál? A képzéseiben már nincs szó kutatásról, hanem csakis tanácsadásról - mindenféle témában. Ehhez hív előadót a legmenőbb helyekről mint pl az INSEAD-ról, Harvardról, Ázsiából, hogy beszéljenek márkakezelésről, innováció-irányításról vagy marketingstratégiáról. természetesen minden topic érintőlegesen kapcsolódik a kutatáshoz, de érdemes észrevenni: nem beszélnek új módsazerekről, nem beszélnek kutatási megoldásokról - és ez feltehetően nem véletlen: Sokkal inkább egy tudatos építkezés amiben az adatszolgáltatás szűkösebb nyereségessége mellett egyre inkább megjelenik a tanácsadói iparba való belépés is.

Lehet, hogy sokunknak furcsa, de sajnos várható fejlődés, amiben viszont a kutatói tudás már egyre kevesebbet fog érni - sajnos...

Évek óta féltem ettől a kérdéstől, vagyis attól, hogy a gyerekek megkérdezik egyszer, hogy az apjuk/anyjuk mit dolgozik.

Mert orvosnak, tanárnak, tűzoltónak könnyű a dolga. Az írónak, cégvezetőnek, informatikusnak, mérnöknek szintén nem annyira bonyolult elmondania hogy mit csinál. De mit tud mondani egy piackutató? (már legalábbis ha nem akar hazudni, füllenteni, elhallgatni)

- már nem társadalomtudós, hogy azt mondhassa: tanulmányozom az emberek viselkedését - hiszen egy adatmanager szájából ez elég hiteltelenül hangzik....

- nem marketinges, hogy arról beszélhessen, hogy ő dönt arról, hogy az XY terméknek milyen reklámja legyen és azt hol lássák az emberek....

- nem is cégvezető, mert aztán végképp nem dönt arról, hogy mit is kellene gyártani, mikor, hogyan eladni....

- de nem is asszisztens, hogy lesse mindenki más kívánságát és csak azt figyelje, hogy mit szeretnének a körülötte dolgozók...

Aztán ahogy teltek az évek nem kaptam meg ezt a kérdést .... mindaddig, amíg a két gyereket hallom egymás között beszélgetni a másik szobából miszerint én újságot írok. Azt tudják, hogy kiadónál dolgozom, így világos volt, hogy mást nem is csinálhatok. Akkor nem szóltam, gondoltam másokat is megkérdezek: Ti mit mondtatok, mondtok vagy fogtok mondani, ha megkérdezik tőletek is, hogy mit csináltok?

(Ja egyébként a szülőknek elmagyarázni ugyanezt, az sem egyszerű dolog!)

A napokban robbant ki az első hazai twitter botrány és ezzel egyidőben jelent meg egy összefoglaló egy tanácsadó cégtől azzal kapcsolatban, hogy kutatásra mennyire lehet használni ezeket a felületeket.

A jelentésben röviden annyi szerepel, hogy ugyan nő az interaktiv felületeket használó vállalatok száma és a visszajelzéseket is egyre többen rögzítik, felhasználják, de a cégek nagy része ezen visszajelzéseket nem strukturáltan és nem szervezetten veszi figyelembe a későbbi fejlesztéseknél. A megállapítások egybecsengenek a korábbi kisérleteinkkel, amikor a saját termékeink fórumokon való megítéléseit igyekeztünk feltárni szövegelemző, tartalomértékelő szakértőkkel. 

A legnagyobb probléma ugyanis, hogy az alapos értékelések után is csupán olyan felületes megállapításokat tudtunk a termék-gazdáknak átadni, amire az volt a válasz, hogy: "persze, a napi visszajelzésekből ezt tudom magam is". Márpedig a kutatások között ez a lehetséges legnagyobb veszély minden megrendelő számára: amikor a végső felhasználó számára nem lehet kellően plasztikus, mégis új, hasznos eredményeket produkálni.

A most elérhető SM-et elemző szolgáltatásokat már itthon is készítenek, így aki erről szeretne többet megismerni annak ajánlhatom a Next Wave-t (bár weboldalukról kevésbé informatívak, mint inkább a Facebook oldalon). Egy másik társaságot (Maven7) is érdemes megnézni, mert ugyan a fő profiljuk egy kicsit más (hálózatkutatás), de nagyon sok ott alkalmazott elem itt is hasznosítható.

Egyre több az online panel, így a márkázás lassan fontosabb lesz, mint a létrehozásuk. Tegnap küldött át egy ismerősöm egy újabb - most éppen arab világban működtetett - panelről szóló anyagot azzal a kérdéssel, hogy vajon ennek van-e valami haszna. Nos amikor belenéztem kiderült, hogy a technológia nem újdonság, de valami megfogott benne:

A bevett megoldást egy nagyon egyszerű fordulattal tette a külső érdeklődők számára is izgalmassá amikor a projekt címe az Arabok-szeme lett. Persze lefordítva elég idióta, de biztos vagyok benne, hogy így sokkal több megkeresést lehet kapni, mintha csak annyival hirdetné magát, hogy "a .... legnagyobb panelje". És ettől viszont bekattant, hogy vajon a hazai oldalak (NRC, Kutatócentrum, offline kutatók) vajon hogyan pozícionálják, emelik ki magukat a sokféle módszertan és egyebek közül. A kép annyira nem szívderítő, hiszen nem mennek túl azon, hogy "jók vagyunk", "gyorsak vagyunk", "okosak vagyunk". Pedig jobban venné ki magát valami sokkal másabb marketing (mert a tartalom a maktoob esetében sem más, ezt higgyétek el.)

Olvasás közben megjelenik egy link a gépemen oldalt : Automatizált közvéleménykutatás. Rajta, nézzük meg mi ez. Már megint egy amerikai szolgáltatás magyarított változata, amely valójában inkább telefonos dm-kampányként azonosítható, ahol ráadásul nincs is szakmai támogatás, összekeverik a kutatást és a vásárlásra ösztönzést - megsértve számos törvényt.

Az ilyen gyakorlat alapjaiban károsítja a piackutatók üzletét szinte valamennyi oldalról: a kutatók a szakértelmet nem tudják így eladni, a megrendelők az elkeseredett válaszadók válaszmegtagadása miatt szívnak, a kérdezőket meg kikapcsolják a rendszerből, í]y a maradék kutatás egyre drágább lesz....

Vagyis, senkinek sem jó a dolog, mindenkit degradál, mégis történik valami? Semmi, mert hiába vannak szakmai szervezeteink, mindjárt kettő is (PMSz, PPT) egyik sem gondolja, hogy az ilyen esetek ellen jó lenne fellépni.

Félreértés ne essék: nem az a baj, hogy van ilyen szolgáltatás. A kkv szektor számára a lehető legolcsóbb dm szolgáltatások elérhetősége igenis fontos, üdvözlendő. Ugyanakkor ezt nem kellene piackutatásként vagy közvéleménykutatásként azonosítani, mert a citromra sem mondjuk azt hogy reszelt sajt - szép kis kavarodás lenne utána egy étteremben, ha valaki reszelt sajtot kérne a teájába ízesítés gyanánt.

Kedves kollégák, fogjunk össze és alkossunk meg egy olyan anyagot ami arról szól, hogy mit lehet kutatásnak, piackutatásnak ,stb. hívni.

Szürreális érzés fogott el a minap: szemkamerás témában kerestem anyagot (konkrétan cégeket) erre bejött egy blog ami éppen ezzel kapcsolatban írt anyagot. Nosza, micsoda öröm, hogy mást is érdekel a kérdés....

Erre kiderült, hogy a szöveget én írtam - 3 évvel korábban. Puff! Totál elfelejtettem, hogy ilyen is volt, majd amikor végigolvastam, akkor kiderült, hogy egész normális dolgok is találhatóak itt, így arra gondoltam, hogy a felejtés után próbálkozzunk meg a folytatással.

No ez itt a folytatás kérem, tehát piackutatásról, a piackutatás eszközeiről, piacáról, változásokról lesz továbbra is szó, hátha lesz akit ezek a dolgok érdekelnek.